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从特斯拉纯电动车起火事件学习危机公关

现在大多数的特斯拉(Tesla)的关注者们已经看到了特斯拉Model S车型在西雅图起火燃烧的镜头。

起火时,车上唯一一位人员及时安全逃脱了,而且紧急救援人员最终扑灭了这场大火。但是当消费者看到一张记载着罪证的照片时,这对任何一家公司来说都不是什么好事。特斯拉那些数以万计的潜在购买者都将认为:火+特斯拉=倒霉事的发生。

当美国投资公司RW Baird的分析师将该股评级从“跑赢大盘”下调至“中性”,并告诉投资者该公司在接下来的一年半中都将处于这一“重要的里程碑”的阴影下时,第一波负面影响到来了。特斯拉的股价昨日下跌了6.2%。

这场事件可以被用作一个公关研究案例——如何处理由于疏忽,错误或者其他原因可能造成的负面影响。

特斯拉在这件事上主要保持了沉默,仅仅对媒体发表了以下这份官方回应:

“这场火灾是由于一个巨大的金属物体与Model S电池组内16个模块中的一个直接撞击所引起的。由于电池组内的每个模块在设计时都使用了防火材料隔绝,以将任何潜在的损害降到最低,因此电池组中的火焰仅限于车前部的一小部分。”

人们能够理解特斯拉的高管们在研究人员和律师搞清楚发生了什么以及是何时发生的之前不方便对此事做出任何明确的回应。但是此时此刻,他们应该做得更多。

10月2日早些时候,我与特斯拉的全球公关总监伊丽莎白•贾维斯-谢安(Elizabeth Jarvis-Shean)进行了交流,虽然她向我描述了事故的技术细节(官方的说法还是司机撞上了某个大型物体,这刺穿了电池组并引发了火灾,而特斯拉的技术构造将火焰控制在了小范围内),然而她无法回答我所提出的一些关键性问题。

例如:那个物体是什么?这么大的物体是如何从所宣称的撞车地点明显消失的?司机的所有权合同中在车辆更换方面有什么追索权?特斯拉会换给他一辆新车吗?或者退给他购买这辆车时所支付的所有款项,再加上五万美元?

对于我的上述那些问题和其他类似问题,谢安给了我如下回答:“那个我不太能讲。”“这点我不能评论。”“这一点我也不太清楚。”

贾维斯-谢安同时还称她没读过下调该公司评级的分析报告,并且拒绝具体谈论特斯拉关于处理此次起火所导致的负面影响的公关计划:“我没看分析报告”和“我不知道这为什么会有所帮助”,她称,特斯拉的创始人埃伦•穆斯克(Elon Musk)将不会对此次事件直接发表评论。

在我看来,这样处理似乎是一个错误。从长远来看,积极直面公众和记者,阐述公司究竟计划如何应对媒体的负面报道岂不是更明智吗?回应“我们正在这样那样的事”来解决问题,并且安抚关于汽车的焦虑情绪不是更好吗?自从事故发生以来至截稿时已经过了整整一天半的时间 ——有足够的时间来想出更多的处理方案,而不只是通过电子邮件给记者发来只言片语。

我与奢侈品顾问亚当•佩奇(Adam Paige)进行了交流,询问他可能会在处理方案上给特斯拉提供什么建议。他称其为在处理紧急情况方面的教科书案例,并且指出在处理负面影响时法律,公关,技术和业务各部门达成共识可以说是至关重要的。

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