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特斯拉对竞争对手的先发优势,只会越来越大

传统的汽车公司被旧的商业模式所束缚。让我们回到2008年6月,苹果推出iPhone 3G,当时的诺基亚是世界上当之无愧最大的手机制造商。而我们当时不知道的是,诺基亚实际上是最大的“传统守旧”的手机制造商,而苹果即将成为最大的智能手机制造商——这是一个至关重要的细微差别。

苹果推出iPhone 3G

当时许多投资者都犯了一个错误,那就是没有意识到iPhone不是一部手机,而是一台可以打电话的便携式电脑。苹果并没有革诺基亚的命,是诺基亚自己革了自己的命。诺基亚应接受和学习iPhone,进而开发自己的智能手机。

回头再看今天的特斯拉和传统汽车制造商,从内燃机汽车到电动车的转变不仅仅是一个类似两驱到四驱的领域内的技术转变,这是向一个新领域的根本转变。从理论上讲,没有人比传统汽车制造商更了解汽车制造。然而,传统汽车制造商在这一新领域能否成功依然有待时间验证。

特斯拉3电动车

传统燃油车就好比是诺基亚的手机,特斯拉的Model 3就好似当年的iPhone 3G,车平均使用时间约12年,而手机一般为2到3年,所以这种转变将会缓慢发生。在此期间,旧领域中的许多资产和知识将在新领域中成为负资产。

特斯拉颠覆了汽车行业。

因为特斯拉引领了电动车产业的发展,所以它具有从第一原则出发行事的优势,甚至可以从一张白纸开始。马斯克称:“我倾向于从物理框架…物理学教你从第一性原理而不是类比推理。”

马斯克

第一性原理让特斯拉的电动车突破了传统燃油车的限制,没有齿轮,平整的底盘,双电机,“前备箱”,卡片钥匙,可以用作车钥匙并控制车辆的App,以及没有启动按钮等等。不仅如此,特斯拉也将第一性原理应用于销售和维修层面。

如今的传统汽车制造商基本上是汽车批发商,他们将汽车批发给他们的汽车经销商进行销售。这种商业模式是经济大萧条的遗迹,在特斯拉出现之前基本上没有受到任何挑战。而特斯拉认为这种传统的商业模式不适合电动车领域,取而代之的是,是它从苹果公司那里学来的全新销售模式:苹果公司控制着整个客户体验,从购买手机到售后服务,直到手机升级换代。

特斯拉智能电动车

想象一下:我买5.1万美元的特斯拉Model 3和买900美元的iPhone一样简单。试驾后,我打电话给特斯拉展厅,通知销售人员下单,然后我收到电子邮件确认交货日期,并安排取货时间。去年六月的一天早晨,我去取车,交车仅用10分钟,我便开车回家了,整个过程就这么简单。

特斯拉也改变了汽车的维修方式。当Model 3扬声器出现故障后,我进入特斯拉iPhone应用程序,并预约服务。我有两个选择,一是把车开到特斯拉服务中心,二是售后人员提供上门服务。我选择了后者,两天后,售后人员出现在我的办公室,并在一小时后修好了车辆,而维修方式仅仅是特斯拉技术人员重启了我的行车电脑。事后看来,我其实打个电话给特斯拉,我的扬声器问题就可以远程解决。

特斯拉

传统的汽车公司却很难适应第一性原理思维,因为这要求他们推翻现有的帮助他们实现成功的一切,面临重组工厂,以及经历难以承受的人力资源改革等等。

汽车经销商现在是汽车公司的资产,而明天就是负债,因为特斯拉的直营和服务模式一旦形成规模,成本优势就会更加明显。特斯拉的模式让客户更加便利,效率更高,本属于传统汽车制造商与其经销商之间的巨大利益也就让利给了消费者,并提高了特斯拉利润率,此外特斯拉订单生产模式,大幅降低了库存并提高周转率,而传统汽车厂商可能无法复制特斯拉的直销业务模式,因为他们与经销商签订的特许经营协议极为固化。

特斯拉体验中心

一些传统汽车制造商开始意识到电动车的重要性。宝马最近宣布将在2023年推出12款电动车,比预期提前两年。尽管如此,对于传统汽车制造商来说,将第一性原理与他们的电动车相结合并非易事,但他们可能不需要这样做:他们可以效仿特斯拉,就像诺基亚应该效仿苹果一样。

现在的传统汽车公司也不会坐以待毙。依靠销售马车致富的威廉·杜兰特,将苦苦挣扎的别克汽车变成了全球汽车巨头通用汽车。三星电子也曾是一家全球大型传统手机制造商之一,后来转型为全球最大的智能手机制造商之一。三星在谷歌的帮助下,成功地复制了iPhone。

凯迪拉克

传统汽车公司在设计、制造和销售汽车方面确实有巨大优势。他们拥有完善的供应商体系,这在电动车制造方面,这仍然是一个强大的优势。然而,对于电动车的三电(电机、电池与电控)和车载软件等新产品和新技术,传统汽车制造商和其传统供应链就有心无力了,但他们可以选择将其外包给专业公司。此外,传统汽车制造商正处于数十年来最好的财务状况,并有资本为其电动车业务提供资金支持,并承担由此带来的风险,问题是,他们会吗?

在某种程度上,他们的工作比特斯拉更难,因为他们必须在制造过程中不断创新,而资金却来源于其燃油车销售,与此同时他们还必须着眼于未来,为电动汽车持续投入大量的时间和资金。

GMC

传统汽车制造商要想在电动车领域取得成功,应该设立独立的电动车部门,更重要的是,要从公司外部招聘专业人员,并保持其独立发展空间。其现有的传统汽车业务应该关注的不是增长,而是最大化的现金流。

考虑到这些公司必须持续向市场推出新的燃油车赚取利润,以继续为电动车的亏损输血,他们确实太难了。

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