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捷豹I-PACE降26万的背后发生了什么?

捷豹I-PACE降价

在过去的 2019 年,新能源汽车补贴下坡后,销量五连跌,车市遭遇了前所未有的打击。在此背景下,我在 42HOW 车友群中意外看到捷豹 I-PACE 的购车优惠海报,具体如下:

捷豹I-PACE

捷豹I-PACE车型价格

从上图的购车方案来看,捷豹 I-PACE 三款车型都优惠了 26 万元。优惠后,最便宜的车型售 37.08 万元,除了购车专享的一些福利外,还能得到最高购车基金补贴 68888 元,这样一来,最低价格降到了 30 万左右。从 60 多万价格优惠到这个程度,不难看出,捷豹 I-PACE 失败了。

不曾想捷豹 I-PACE 上市之初,多少人给其冠予了「特斯拉杀手」的称号,而如今却落到这般田地。今天我们就 I-PACE 价格跳水的问题来简单聊聊。

传统车企向高端突破失败

目前的纯电动车型销量存在两极分化的问题,要么是低端车型卖得好,要么是中高端卖得好。

2019年纯电动车竞争格局

从上图可以看出,在传统自主品牌中,大部队集中价格 15 万为中心的市场。35 万以上销量较好的车型主要被特斯拉和蔚来占据着大份额。同时也反映了传统豪华品牌的高端车型销量低迷,比如说在 11 月 18 日上市的奥迪 e-tron 上险数为 131 台,11 月 8 日上市的奔驰 EQC 也仅为 25 台。虽然刚上市不久,但这样的数据从一定程度上看到对于传统豪华纯电车,大部分人处在观望阶段。

但特斯拉和蔚来已较为成功,从特斯拉和蔚来以高端化为突破口来看,在私人市场已经能激起人们的购买欲望,其中特斯拉 2019 年 1-11 月的总上险数已达 38731 台,蔚来 1-11 月总上险数也达到了 17565 台。总结起来他们各有特点,特斯拉的技术和蔚来的服务。

所以如果传统车企只是变换动力形式,对消费者的吸引力是远远不够的。毕竟里程焦虑和充电焦虑都需要去解决,只是每个车企可能有不同的应对方式,比如蔚来的换电、理想的增程和小鹏的超充等。这些车企的差异化都做得不错。

而再看向捷豹 I-PACE,其价格大跳水的背后还有这些问题存在:

•与造车新势力不同,像捷豹这样的传统汽车品牌,经销商售卖车型时,既有燃油车也有电动车。而 I-PACE 存在利润低、量小的问题,相反燃油车依旧利润较高。如果你是销售,你会选择优先推燃油车还是电动车?同理,此类问题也是传统汽车品牌所要面对的。

•很多厂商没有意识到国标桩需要有团队支撑来跑测试,比如 I-PACE 就没有做国标桩适配的测试,导致很多充电桩实际上不匹配。这样一来,I-PACE 充电区域就有很大局限性。里程焦虑也进一步扩大。

•据我们了解,I-PACE 海外研发团队已拆散合并到其他团队。也就是说,I-PACE 项目已暂停研发,所以没了研发意味着什么,大家肯定比我懂。

综上引发一个疑问,当你手握 60 万,你会去买一辆像 I-PACE 这样的传统新能源车型,还是选择保值率更高的燃油车,亦或是技术派的特斯拉、服务体验良好的蔚来?我想大家心中肯定有明确的答案。

新能源中低端市场现状

看完高端市场,再简单梳理一下中低端市场,也就是集中在 15 万 及以下的范围,目前的中低端市场,车型多竞争大。但从销量前十的车型中可看出,大多数处于 to B 市场及「牌照需求」市场。

就 to B 市场来说,受补贴退坡影响,新能源乘用车产销量自 7 月以来连续出现同比和环比下滑的迹象。退坡后的第一个月,7 月份新能源狭义乘用车销量 6.7 万辆,同比下降 3.8%,环比下降 51.3%。由此可见,补贴退坡后,to B 市场开始「哑火」了。

而对于「牌照市场」的用户,油改电的方式对于企业来说既省时又省钱,到终端时也能相对降低价格。而省钱也正是这个区间的用户所重视的。所以在这个区间,还没有开始布局的车企,或者准备布局的,已然面临着巨大的挑战。

20-30 万或是下个突破口

还是回到前面那张图,我们聚焦看中端市场,此前也说到两级分化的问题,所以可以看到在 20-30 万这一区间,传统企业的纯电车型销量比较突出的车型基本上可以说没有。

2019纯电动车竞争格局

有市场,缺优秀产品

但如果要这个区间的新能源车有市场吗,比亚迪唐新能源 1-10 月共 22182 台的上险数在一定程度上给予了答案。但仔细看你会发现,其中唐的混动版占了销量大头,而唐 EV 从 1 月到 10 月的销量为 2997 多台。说白了,绝大多数人对里程焦虑的考虑还是重。以同样的价格买一个没有里程焦虑的混动版,还能上绿牌,我想多数人肯定也会选择混动版。

另一个例子,上探至此价格区间的荣威 MARVEL X,其售价区间为 26.88-30.88 万元,正是对准这个细分市场而来,但其 1-11 月的上险数仅为 1957 台,与当初产品刚发布时的势头相比,实在让人有些大跌眼镜。究其原因,除了品牌力不足而外,从其产品力来看,荣威 MARVEL X 同样存在一些问题。在我们的车主口碑小程序中,我们的认证车主也从多维度地评价了这款车。

荣威 MARVEL X

购买决策方面

在「购买荣威 MARVEL X 至今,综合来看你觉得满意吗?」一栏中,一位认证车主勾选了「一般般」,以及评价到:「满意的点全来自电动车这个属性,而不满意全来自于荣威。」车主会有这样的反馈,我想大概是由于牌照驱动购买,其次自己想买一辆偏豪华的电动 SUV,在这个价格区间 MARVEL X 差不多符合。

能耗方面

我们的认证车主中,其中一位车主的能耗记录一共展现了四种路况。

1 次「通畅市区,空调开启」行驶 35 km 能耗为 14.6 kWh/百公里;

1 次「通畅市区,空调开启」行驶 21 km 能耗为 15.4 kWh/百公里;

1 次「拥堵市区,空调开启」行驶 60 km 能耗为 16.7 kWh/百公里;

1 次「高速场景,空调开启」行驶 64 km 能耗为 16.4 kWh/百公里;

荣威 MARVEL X后驱版

在总共 180 公里的路程中,平均能耗为 16.0 kWh/百公里。如果按照电池总电量 52.5 kWh来算,那么其实际续航能力为 328 km 左右。当然,这还是在跑完电的状态下,所以推导其日常续航里程使用场景大概会在 300 km 左右或以下,毕竟一般人是不会开完电再去充电,总要留一定的电量空间。由此来看,荣威 Marvel X 的价格虽然高昂,但是续航里程和电池容量并不占优势甚至是落后的。

质量做工方面

对于这个价位的车型,质量做工无疑是一个考核标准。在「你的荣威 MARVEL X 提车至今送修了几次?」问题中, 其中有 3 位车主勾选了「4 次及以上」,1 位车主送修「 2 次」。当中有一位车主这样说到:

「目前开了 11000 公里,去年 12 月最后几天提的车,有一段时间几乎每周去 4S 店报到一次。第一次自己不好,追尾「其实怪 MARVEL 刹不住」,第二次开始都是 MARVEL 自己问题:1.大灯电机坏了,声音巨大。2.车门开关又嘎吱声,换上了门上的铰链部件。3.胎压监测前轮坏了。4.换好前轮后轮坏。MARVEL 的问题都没有花我钱,但是一次次跑,神烦。还有就是那个修不好的刹车,遇到颠簸路面踩刹车会往前窜,十分可怕+不安全」。

而另一位车主在「你觉得荣威 MARVEL X 的做工如何?」一栏勾选了「非常一般,反正肯定算不上好」。

在这里先声明,以上都是车主自己的原话感受。从我们的认证车主来看数量来看,目前共有 11 位车主,出现报修问题的人数为 4 人。虽说这样的数据带有偶然性,但在一定程度上说明了 MARVEL X 自身产品力存在的一些问题。或者警示着同行的问题。

最后在「调查类」一栏,对「荣威 MARVEL X 应该做什么改变,你会考虑?」的考量中,3 位车主勾选了「NEDC 续航增加到 500 km」,一位车主勾选了「荣威 LOGO 改为 MARVEL 品牌」。

以上两点均说出了这三位车主对 MARVEL X 续航能力有所担忧,以及荣威的品牌力不足以支撑这个价格区间的车型,或许换一个 LOGO 看起来会有逼格些。

综合以上,荣威 MARVEL X 自身产品力和品牌力不足和成为了其销量低迷的重要原因之一。这也是想上探此价格区间的车企存在的问题。

BBA 未正式杀入

而要说品牌力,BBA 在国内的品牌认知度毋庸置疑。但就目前而言,奔驰在这个区间并没有相关的产品,宝马最便宜的新能源车型也只有宝马 X1,且售价为 39.98 万元。

只有奥迪有一款 Q2L e-tron,售价区间为 22.68-23.73 万元,但其 NEDC 续航里程仅为 265 km。所以花 20 多万买一辆奥迪能不能支撑你愿意接受只有 265 km 续航的车?相信大家会有一个判断。

Q2L e-tron

结合以上,20-30 万这个售价区间具有品牌力和产品力兼顾的纯电车型还处于空白期,同样也是窗口期。在此区间下,如何做出一款具有性价比的车型,是传统车企和造车新势力们需要认真思考的问题。

要么做好,要么被淘汰

从捷豹 I-PACE 和荣威 MAREL X 的例子中,我们可以看到目前的新能源市场宽容度相当之低。一句话总结,要么做好,要么被淘汰。

2019 年对于新能源车企来说是最惨的一年,但 2020 年同样充满着挑战与悬疑。挑战的是没有了大幅补贴的支持,能否长期生存下去成为了很多车企最重要的问题。而悬疑的是,今年将会发生什么?补贴会不会再次退坡,购车门槛会不会提升等,这也是大家担心的。

相反,祸兮福之所倚,对于大家来说,2020 年也可能是最好的一年。因为面临变革挑战的同时,同样会带来新的机遇。2020 年是从政策驱动到市场化转型的关键时机,车企对此转折点所付出的代价的预判是否在合理范围内,这也是一个重要考核标准。其次也对协同的基础设置要求更高。过去靠政策,今后就需拿出真本事了。

另外,对传统车企来说,考虑当下利润的同时,抢占市场先机和早期的品牌认可度是非常有必要的,基于此再对未来的技术路线进行合理的战略性判断,以及做好基础设施的建设才能更好地拥抱市场。

但不管是传统车企也好,还是造车新势力也罢,在变革中创造有价值的东西,才会被历史所铭记。

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