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特斯拉Model 3车主调查:市场革命——听听内燃机车主怎么说

彭博社调查了5000名特斯拉车主在拥有特斯拉之后的的生活情况。发现了很多有趣的事情。感谢彭博的Tom Randall,Dean Halford,Cedric Sam对此文所有调查数据的做出的贡献。

宝马X5

达纳伍德拉夫(DanaWoodruff)去年把自己的宝马X5换成特斯拉的新款Model 3时,她最担心的是公共充电桩的普及度。作为休斯顿的一名房地产经纪人,她的里程表已经记录了她这一年来的行程。春天的时候,她喜欢驾车穿越德克萨斯州的丘陵,欣赏覆盖着平原和山谷的矢车菊野花。电动车会束缚她的脚步吗?

46岁的伍德拉夫认为自己是一个爱车族,当Model 3上市时,她马上订购了一辆。在驾驶了“露西”(她给自己的车起的名字)18个月后,伍德拉夫的里程焦虑消失了。现在她经常说,她迷上了Autopilot功能和特斯拉频繁的软件升级,让车辆每次都感觉焕然一新。“我唯一遗憾的是,”伍德拉夫说,“三年前我没有买特斯拉。”

在Model 3上市两年后,像伍德拉夫(Woodruff)这样的传统汽车消费者突然涌向电动车,让汽车制造商们吃了一惊。在美国,特斯拉的轿车已经占领了豪华车市场,销量超过了宝马3系和奔驰C级轿车的总和。而且价格更高。根据彭博Model 3车主调查的反馈,Model 3的平均售价约为5万美元,超过了买家从其他品牌购买的前十名汽车。在美国没有其他畅销轿车能卖的这么贵并且产生如此多的收入。

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我们还询问了5000名Model 3车主关于他们之前汽车的故事,以及他们是否会再次购买。有些令人惊讶的是,他们以前开一些最常见的二手车或经济型车:本田的雅阁和思域,丰田的凯美瑞和马自达3。而调查显示,作为品牌总销售额的一个百分比,没有任何品牌比宝马(BMW)更受特斯拉成功的影响。

随着Model 3的销售进入第三个年头,紧随其后的是Model Y紧凑型SUV——特斯拉必须证明,迄今为止,其广泛的吸引力并不仅仅是早期用户的一时兴起。人们也会问:大多数品牌忠诚者和经济型汽车购买者会坚持他们的老习惯吗?或者特斯拉是在重复苹果公司对手机的做法——说服消费者从根本上重新评估他们对现有产品的价值。

前10名放弃了原有车而选择特斯拉Model 3的品牌

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“我并不富有,我是一个平凡的人,干着一份平凡的工作。我正是马斯克希望的那种买家。”

汽车消费者是可预测的——他们坚持使用与他们以前驾驶的汽车类似的车辆。品牌忠诚度甚至会代代相传。迄今为止,特斯拉凭借新技术、高性能和环境可持续性的魅力,打破了这些忠诚。

从经济型车过渡到豪华车:Model 3的平均置换价格为50,528美元

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这家位于硅谷的汽车制造商有望在明年年初成为全球首家销售100万辆电动汽车的公司。为了保持领先地位,它必须继续吸引消费者远离汽油车,而不仅仅是从那些规模较小的新能源汽车公司用户里争夺用户。下面的图表显示了特斯拉的客户来自哪里。

特斯拉蚕食了每一个品牌的蛋糕,下图为各大品牌车主用原车置换特斯拉Model 3的比例

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“我曾有三辆宝马3系,是一个顽固的宝马迷。特斯拉的出现让我把它们都卖了。”

虽然特斯拉从丰田那里抢走了最多的客户,但对这家日本汽车制造商的影响微乎其微。这是因为丰田在美国的市场份额非常大,是宝马或奥迪的7倍多。

特斯拉3

下表以另一种方式排列了置换结果的调查:作为一个品牌在美国销售额的比例,宝马是损失最大的汽车制造商——几乎是梅赛德斯-奔驰的五倍。一种解释是,这两个品牌虽然在同一价格区间竞争,但针对“奢侈品”的定义不同。“奔驰是为舒适和档次而设计的,而宝马则是由其驾驶性能来定义的。舒适和档次很难衡量,但是性能很容易,尤其是在赛道上。

特斯拉3电动汽车

《汽车趋势》(Motor Trend)杂志的编辑们对特斯拉Model 3和宝马3系进行了测试,结果发现“Model 3赢得了这场比赛,因为它彻底改写了紧凑型运动轿车的规则。”英国广播公司(BBC)的Top Gear在加州雷山赛车场用Model 3与宝马公司更昂贵的M3竞争,结果特斯拉以2秒的优势胜出。杂志封面上写着:“电动胜过汽油!特斯拉Model 3的销量超过了宝马M3。”

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Model 3是终极驾驶利器,以每一个品牌在美国的市场份额来衡量Model 3,宝马被证明是最脆弱的

“任何时候只要有人去驾驶它,就会收到很好的反馈。我们有一个朋友,她开了我们的车后不到一周就买了一辆。”

特斯拉不花钱做广告:没有Facebook或Twitter广告,没有奢华的杂志宣传,没有演员马修·麦康纳的付费代言,没有超级碗千万级广告。

与之相反,特斯拉依靠的是引人注目的产品力,首席执行官马斯克的Twitter信息流,以及用户中不断积累的良好口碑。在彭博社的调查中,近99%的Model 3车主表示,他们会向朋友或家人推荐一辆Model 3,其中许多人已经这样做了。在与十几位受访者的电话随访中,我们采访的每一位车主都描述了带朋友或家人试驾的经历。

Model 3的车主是特斯拉最强大的销售力量

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“我钦佩马斯克,因此我非常理解为什么有那么多人因为他购买了特斯拉。”

车主对特斯拉及其CEO的评价都很高。许多人表示,特斯拉有加快电动车普及的使命,创造了一种不同寻常的车主友爱氛围。约55%的受访者表示,他们对马斯克的看法影响了他们购买该车的决定。虽然这一发现似乎低于我们调查中的大多数分数,但值得考虑的是,一家公司的首席执行官亲自影响买家的决定是多么不寻常。

“很少看到一家公司的老板会为自己的公司投入这么多,”41岁的迪安娜·雪莉在后续的电话采访中说,她是田纳西州克拉克斯维尔市的图书馆助理。“我不知道福特的头儿长什么样。我只知道尼桑的CEO的长相,因为他进过监狱。”

特斯拉因素:使命感使车主团结一致

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“还是有点贵,我很希望看到一个低于3万美元的版本”

车主们对政府补贴的影响意见不一。挪威对燃油汽车征收重税,并对电动车提供补贴,超过88%的受访者说补贴影响了他们的购买行为。在瑞士,政府最近批准了一项雄心勃勃的目标,即提高电动车的使用率,但迄今为止还未能就购买补贴等激励措施达成一致意见,以实现这一目标。

美国联邦政府对电动车的税收优惠计划将在公司销量达到20万辆后逐步取消。从2020年1月开始,特斯拉将成为唯一一家客户得不到美国政府补贴奖励的汽车制造商。

政府激励的影响,有些政策起作用,有些则不起作用

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“它永远地改变了我,那种曾经对汽车的期望。”

彭博社的调查对象总体而言是早期科技采用者的缩影。近95%的受访者为男性,大多数年龄在30岁至50岁之间,收入高于平均水平。其中最集中的是加州,科技行业是就业的主力军。这种人口统计学上的同质性可能也部分反映了彭博的读者群,以及愿意花15分钟进行一项汽车调查的人的类型。

特斯拉刚刚开始超越早期用户阶段,如果它想保持增长,就需要在新的用户群中扩张。持续的成功现在取决于电动汽车在那些刚刚开始见到它们的地区的广泛应用。彭博社调查结果的最后一部分,我们采访了一些不一定符合特斯拉司机典型形象的受访者,听听他们对未来的看法。以下是他们的评论精选,为了清晰起见,略加编辑

Model 3车主年龄分布

Model 3车主年龄分布

怀亚特, 45岁

来自爱荷华州卡罗尔的水管工,之前的车型是丰田西耶那

“卡罗尔是一个小镇,我们拥有一家小公司。我是第一个拥有Model 3的人,所以我正在努力消除这些误解。一般人认为你有钱是因为你有一个特斯拉,这完全是用词不当。这是一辆54000美元的车,但使用成本出奇的低,平均每英里三美分。这也让我的生活更方便。只要几天就能养成晚上充电的习惯。

爱荷华州禁止特斯拉在这里运营。这是一个很传统的地方,你知道,玉米经销商游说团在这里有一席之地。所以我不得不去明尼苏达州取车。他们最近在奥马哈附近开了一家服务中心,就在我们以西几个小时的地方。但愿上帝保佑,我没有任何问题要处理。特斯拉给我提供了移动服务,我换了一个门把手,那个门把手卡住了。

我从不后悔。这真是太美妙了——我他妈的爱死它了。”

迪安娜雪莉,41岁

来自田纳西州克拉克斯维尔的图书馆助理,之前的车是道奇挑战者

“我丈夫买了一辆道奇挑战者,在那之前我开的是他那辆巨大的敞篷小卡车,所以我的倒车技术越来越好。我认为传统上丈夫更多参与买车,但我认为这正在慢慢改变。我从一开始就关注着特斯拉,我想,‘我要拥有一辆特斯拉’。

问我这个问题的大多数人是女性,我认为女性也同样喜欢她们。我是非洲裔美国人,他们觉得接近我很舒服,但是越来越多的非洲裔美国人接近我谈论我的车,就像“啊,超爱你的车!那是特斯拉吗?啊,我喜欢。”

我也喜欢开快车。开了几天之后,没有什么比等红灯更美好的了。我想可能是这样的:图书馆的工作人员是被动的,他们喜欢把事情控制在最低限度。”

卡门, 55岁

来自华盛顿天使港的兽医,之前的车型是本田思域

“在最初的九个月里,我没有在家里充电,所以我会在工作的时候充电。我有自己的诊所,所以我可以这样做。”这附近有大约10个充电器,有几个在睡觉和吃早餐的地方。

我拿到我的车的时候,城里已经有一辆红色的特斯拉了。我带了很多人去试驾,只是为了试一试。现在城里有不少特斯拉了,它似乎是一个兄弟会,在路上见到特斯拉车主。我们都朝对方挥手。

我不喜欢给汽车加油。我喜欢不用换机油的车,喜欢不发出声音的车,诸如此类的想法。我通常有一辆车,从这里开到那里,我开着它直到它报废。所以对我来说,买一辆全新的车有点不太正常,更别说是一辆不太便宜的新车了。我还是用现金买的,但我不后悔。”

达纳·伍德拉夫,46岁

来自德克萨斯州休斯顿的房地产经纪人,之前的车型是宝马X5

“我参加过汽车俱乐部,20年来我接触过很多不同的经典车型,日常驾驶肌肉车。很少有女性对汽车真正感兴趣。而这是特斯拉与众不同的地方,Facebook上的“特斯拉女主角”群里大约有2500位女性。我们偶尔会聚在一起早餐。

你知道,我每三年换一辆车。我见过很多车,这个品牌有一些东西在激励着一个社区。与特斯拉品牌周围的其他一些群体相比,女性群体倾向于更友善地回答问题。这些女士中有些人非常狂热——我认为马斯克的安全团队必须有所顾虑。

我非常喜欢Model 3的一个原因是,我感觉我每隔12周就会得到一辆新车。我现在有很多一年前买这辆车时没有的功能。通常情况下,在拥有Model 3之前,我总在高速公路上寻找那些看起来不错的车,但我发现我对Model 3不这么做了。”

杰里米 36岁

来自印第安纳州人口贩卖案件咨询工作者,之前的车型是丰田花冠

“我走遍全州,为人口贩卖案件提供培训和咨询。我想,自从我拥有Model 3以来,我已经开了45000英里了,而且在过去一年里省下了5000到6000美元的油钱。虽然要负担一个更大的前期成本,但考虑到你节省这么多汽油的钱,这真的是一个非常负担得起的车辆。

我在Autopilot上进行了很多次导航,它太好用了。比如车道的变化有多平滑。我觉得在很多方面,它比人类更好。

即使我的朋友来自农村地区,他们做很多农活,却没有考虑到气候变化或诸如此类的问题,当他们开上这辆车的时候,也会觉得很有吸引力。我和他们谈过即将上市的特斯拉皮卡,他们希望它看起来像一个普通的皮卡。但我觉得特斯拉在所有车辆上的设计都是完全正确的,所以我不会期待这款车有什么不同。”

艾米利,49岁

来自乔治亚州哥伦布市的神经心理学家,之前的车是斯巴鲁

“亚特兰大有成千上万的特斯拉,但就像乔治亚州的很多东西一样,一旦你离开亚特兰大,一切都会急剧下降。

人们盯着我的Model 3。我收到很多关于它的问题。孩子们对此非常兴奋,他们认为这就像他们以前从未见过的独角兽。但是这里的很多人甚至不知道特斯拉是电动的——他们只是听说它速度很快。我丈夫喜欢开着它带人出去兜风。我们的一个朋友,我们说服了他,他在3到4个月前买了一辆。

网似乎还有很多关于特斯拉的错误信息,在某种程度上,这是一场真正的运动,目的是打压特斯拉公司。Elon是个人物,很多人不喜欢他,但人们喜欢这辆车,我认为这是需要更广泛传播的东西。”

米格尔·佩雷拉,36岁

石油工程师,来自挪威克里斯蒂安桑德,之前的车型是宝马i3

“我不是特斯拉的粉丝,但我是科技迷。我记得当我还是个孩子的时候,我在想,‘当我长大了,我想开一辆未来的车。我不想开一辆外观、感觉、声音和气味都和我爸爸开过的车一样的车。所以我一上了电动汽车,就发生了思维模式的转变。

踏入电动世界,我这么做不是因为特斯拉,而是因为另一个品牌:宝马。我非常失望,宝马没有推动电动品牌的努力,他们应该去推动。他们现在似乎正在这么做,但有点太晚了。在特斯拉身上,你可以更多的技术,更多的功能。

自年初以来,Model 3是挪威销量最高的汽车。我们的政府真的想要支持绿色倡议,也许是为了补偿这个国家赖以生存的石油工业,它在地球上留下了巨大的碳足迹。我不会说我买电动汽车是因为我想拯救世界。我知道开特斯拉对我的影响没那么大,但我对科技充满热情。试过以后,你就不能再开别的车了。”

37岁的弗兰克·威廉姆斯

佛罗里达州劳德代尔堡市的空中交通管制员,之前的车型是雪佛兰Volt

“当我第一次开着它的时候,我会在路上得到赞许。有个骑摩托车的家伙追着我说他喜欢这车。我每天还会在工作中进行四到五次试驾。

我开过很多非常快的车,也开过很多性能非常好的车,但Model 3的是我在开过的最有趣的车。它就像一个带空调的大型卡丁车,非常棒。它不是最快的,也不是最好的,但它非常好玩。

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