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电动汽车厂商特斯拉融入中国还有多少时间?

什么?中国的物业公司阻止用户安装充电桩?伊隆˙马斯克(Elon Musk)对此感到震惊,为了得到物业的通融,他表示愿意用自己的Twitter来帮物业公司做市场宣传,只要买了特斯拉Model S的中国客户能在自己居住的小区充上电。

这是一个在特斯拉中国公司里流传甚广的段子。作为美国电动汽车厂商特斯拉的创始人兼CEO,马斯克的Twitter目前有200多万粉丝,很有号召力,但他显然还不真正了解中国市场。

他遇到了很多中国特色的难题。美国人的充电桩安装在自家车库里就行,但花了70多万元买特斯拉的中国车主可能连固定的停车位都没有;中国政府给补贴在大城市里安装公共充电桩,但很多藏在犄角旮旯,至今特斯拉的电动车都无法与其兼容。在很长一段时间,在北京这样的城市特斯拉无法享受新能源车的待遇。

特斯拉在中国不乏粉丝,马斯克所到之处受到明星般的欢迎,这拉高了马斯克对中国业绩的预期,但他不了解的是大多数中国人对其产品知之甚少。于是,火热开场之后是一连串的麻烦。

2014年4月,马斯克亲自来到中国交付第一批Model S,“交车仪式像演唱会一样热烈”。他因此预测,2014年来自中国地区的销量能占到全球销量的30%-35%。

一年后,真实的销售数字推翻了所有的美好想象。财报显示,特斯拉2014年产量为3.5万辆,销量3.17万辆。而据中国进口汽车信息联席会(AAK)的数据显示:2014年,特斯拉全年海关进口量为4800辆,截至2014年底,全国上牌量仅为2499辆。

特斯拉中国区总经理朱晓彤用“过山车”形容特斯拉刚刚过去的一年:入华初期火爆,一段时间供不应求;年底销量下滑,进入“理性时期”;再到如今逐渐复苏,“具体数字没法透露,但目前已能看到业绩上扬”。

截至今年一季度,特斯拉在中国的表现仍谈不上亮眼。据市场研究公司JL Warren Capital公布的数据,今年前三个月特斯拉Model S在中国的上牌量分别为469辆、260辆和326辆。这意味着,特斯拉正式交车一年后,上牌量合计约3600辆。一位特斯拉销售人员向财新记者透露称,到今年4月,中国区共计提车3900多辆,基本印证了前述数字。

从特斯拉酝酿进入中国的2013年初起至今的两年间,朱晓彤已是特斯拉在中国的第三位负责人。由于中国市场的表现“出人意料的疲软”,2014年12月,上任8个月的特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄离职。在她之前,特斯拉首位中国总经理郑顺景的任期也仅有一年。

近日,财新记者在位于北京酒仙桥的中国总部采访了朱晓彤,他已经上任五个多月,让这个“高冷”品牌更加本土化是他的第一道考题。他说:“特斯拉要从高举高打变得更接地气。”

一个意外的人选

名不见经传的超级充电项目总监朱晓彤升任中国区总经理之时,外界颇为意外。

“说实话,我们内部也都感到意外。”一位特斯拉员工告诉财新记者。

特斯拉在中国的第一位负责人郑顺景来自传统汽车行业,曾任大众旗下豪华汽车品牌宾利的中国区业务负责人。2013年年底,前苹果大中华区高管吴碧瑄出任特斯拉全球副总裁,郑顺景向吴汇报工作。据一位已离职的特斯拉中国前高管称,郑顺景从此失去了与马斯克直接沟通的机会。2014年3月,他离开了特斯拉。

吴碧瑄也只在这个位置上停留了8个多月。但马斯克为什么选中朱晓彤?前述内部人士的看法是,作为超级充电项目的中国负责人,朱晓彤一直直接向马斯克汇报,并且因为负责的充电项目超预期完成而得到后者赏识。

该内部人士还认为,前两任“老大”在资源丰富的大企业任职已久,而特斯拉中国处于起步阶段,人员经费有限,很难得心应手。

这些看法朱晓彤全盘接受。在他看来,特斯拉在中国更像是创业公司,他与马斯克的沟通也很顺畅,“第一,我有创业经历,对创业公司的工作状态,在有限资源下如何完成最大产出非常了解;其次,我说话办事比较直接,马斯克也不喜欢绕弯子。”他介绍自己此前的充电项目时说,“我是超级充电项目的第一个人,入职六个星期内就我一个人。没有团队和经验,我就自己建团队和流程,最后把建设充电站的目标翻了几倍完成。”

朱晓彤名片上的正式职衔是“国家区总经理”(ry general manager),与去年4月离职的前任特斯拉中国区总经理郑顺景一样,而非“全球副总裁”或“大中华区总裁”。在他看来这不重要,“没有实际意义,如果对外交流有用,也可以弄一顶”。据他透露,目前在组织架构上他要向全球销售运营团队的VP汇报工作,但同时跟马斯克保持直线交流,“因为他很关注中国市场”。

“马斯克没有给中国区设立销售目标。”朱晓彤说,但他和其他人都清楚,马斯克最看重的还是业绩,“我抓得最多的还是销售”。

和一年前不同,特斯拉现在有了更多强劲的对手。2014年年底,德国豪华汽车品牌宝马宣布,其上市一周年的电动车宝马i3全球销量达到12000辆。2014年9月,宝马i在中国正式发布了i3电动车和i8跑车等三款车型。

专注于新能源的汽车咨询师张翔对财新记者表示,特斯拉在中国上市时,性能还算市场领先,今年以来,宝马、奥迪都在力推性能接近特斯拉的电动车,也都在进入中国市场。而特斯拉相比老牌车企,品牌基础“还没夯实”。再加上新产品Model X迟迟未出,特斯拉已进入“危险阶段”。

“消费者都是喜新厌旧的,新鲜劲一过,留给特斯拉的时间就不多了。”他说。

“我们真的要融入中国市场了”

朱晓彤上任后,立即着手扫除中国市场的用车障碍,首先就是充电的问题。

朱晓彤介绍说,“在美国,我们只送随车便携式充电器,家用壁挂式充电器还需购买,安装也是自己去找注册电工。但在中国,上述三样全部免费。因为国情不一样,中国车主购车前普遍存在充电顾虑。要打破这种瓶颈,就要提供完备的充电解决方案。”

家庭充电之外,与公共充电桩兼容也是特斯拉今年的工作重点。为此特斯拉必须加深与政府部门的合作。特斯拉中国公共政策与充电基础设施总监高翔称,特斯拉在充电桩新国标草案起草中扮演了重要角色,他本人参与了每一版草案的讨论。

“特斯拉希望充当一个合作者而不是搅局者的角色。”高翔说。

不过在新国标出台前,特斯拉还无法兼容公共充电桩。国家电网公司一位参与国标修订的内部人士曾对财新记者表示,特斯拉的交流充电接口与中国接近,基本可以兼容。但特斯拉的直流充电接口与通信协议和中国标准存在很大差异,和国际通用标准也不一样,兼容应用问题较大。

高翔认为在特斯拉参与了最新的国标草案后,“未来兼容性上不会有问题”。但国标草案还在修改中,高翔乐观认为,有可能今年下半年或明年就会出台。他还承诺,新国标出台后,特斯拉会帮助用户进行技术升级,加一个转接头就能实现兼容。

朱晓彤称,特斯拉现在已经和国家电网公司开始“变相的合作”,今后也“不排斥”一起推动基础设施建设。

至于特斯拉在中国受到的各种“区别对待”,朱晓彤认为,减免购置税以及政府补贴不会给进口电动车,因此最好的优待就是“拿到新能源车牌照和突破限行”。从今年6月1日起,特斯拉在北京已不再受限行影响。同时,特斯拉还在上海、天津等地相继获得新能源牌照。

在朱晓彤看来,未来可能的电动车优惠还将包括更大范围不受限行限制、公共停车免停车费、使用公交专道等等。

本地生产也是降低成本和争取补贴的基础。朱晓彤表示,本土化可以从采购开始回馈本土,中国市场今年负担了5亿美元的特斯拉全球采购量,去年是2.5亿美元。对于在中国实现本地生产的时间表,朱晓彤透露,根据马斯克的三年计划,2017年可能会在中国建厂,具体形式未定,因为中国准入的规定还在变化,“新能源汽车属于外商投资鼓励类别的,但股比限制暂时还有……目前还没有特别的合作对象,在考虑但还没有考察。”

特斯拉参加了今年4月的上海车展,并当场完成了数十个订单。朱晓彤称,这是特斯拉中国官方第一次参加车展,也是极好的教育市场的机会。

“我们想借此告诉产业和政府,我们真的要融入中国了。”他说。

销售创新的底线与红线

擅长卖顶级豪华车的郑顺景没有给特斯拉带来业务模式上的创新。最初特斯拉在华与美国总部一样,都是以“门店体验 网上订车”的直销为主。吴碧瑄到来后,引入了在美国总部不大受重视的“大宗销售”和“上门销售”模式。“大宗销售”是指向一些公司、机构、政府甚至租车公司批量销售,“上门销售”即上门向潜在的用户推销。这两种销售模式曾被人质疑拉低了特斯拉的品牌形象。

朱晓彤对此不予置评,他在力推另一种“团购”模式——融资租赁。今年5月8日,易到用车联合海尔产业金融以及特斯拉公布了一个名为“极车公社”的消费类融资租赁产品。用户只需10万元首付,就能拥有一辆特斯拉,使用时按日付费,闲置时交给专车公司作为运营车辆,协议期满后,用户可选择买断车辆产权,也可归还给产权所有方。

朱晓彤不讳言此举有助于扩大销量,“做汽车金融的核心目的是让更多人更快地用上特斯拉”。

海易方面称,目前已购置120辆特斯拉Model S,第一期计划采购3000辆。如果全部兑现,这将是罕见的大单。但这还是意向型,合同还没签下来。“这么大的量,短时间我们满足不了,现在订现车都要等三到五个月。”朱晓彤说。

朱晓彤表示愿意与合作伙伴去探讨不同的商业模式,更好地推广新能源车,但底线还是以零售为主。

特斯拉的营销之道独具特色,马斯克擅长口碑营销且表示特斯拉不需要做广告。过去两年特斯拉在中国同样坚持市场推广零投入。

据财新记者了解,这个原则曾有一次破例。当时特斯拉的中国市场团队申请购买百度关键词广告,被总部营销和传播部门拒绝。直到中国团队出示证据证明推荐位已被竞争对手通过竞价广告获得,美国总部才批准了这笔“广告投放”预算。

在一位业内人士看来,迟迟未获准增加的营销人员配置和经费,也凸显特斯拉美国总部对中国市场的陌生。“马斯克在美国通过个人Twitter来扩散影响力,他制造的话题媒体都会很快跟进,这难以复制到中国,目前特斯拉在中国的社会化营销还没有成形。”他说。

对于特斯拉不做广告、坚持口碑营销和直销的打法,朱晓彤坦陈,“有困难,主要是市场教育有困难,公众的认知还停留在相对低的水平。”

今年以来,特斯拉明显加快了与媒体沟通的节奏,几乎每周办一次媒体沟通会,或推广充电技术,或主讲直营模式,每次主题各不相同,骤然提升的工作量也给特斯拉中国仅有的两名公关人员带来巨大工作压力,以致有时不得不寻求合作伙伴做免费外援。

与此同时,电商仍是朱晓彤不能触碰的红线。去年特斯拉曾准备与天猫合作在“双11”活动期间线上卖车消化库存,当时得到了特斯拉全球销售副总裁纪龙的认可,但还没开始即被叫停。能够推翻这一合作的只有马斯克本人。

朱晓彤也在专访中强调“不考虑和电商合作”。并称为保证用户体验和质量的可控性,直营模式是底线,不会引入第三方,“每个环节都应是我们的人”。特斯拉亚太区金融服务总监Leopold Visser近日也对财新记者表示,“与电商合作没有必要”。

“主要还是中美高层之间管理理念不同的问题,包括对直销模式的理解有偏差。”一位熟悉特斯拉的市场人士认为,从特斯拉的角度看,直营是需要坚持的品牌特色,特斯拉和苹果公司有相同的产品逻辑:着眼产业和科技趋势的前沿,打造出超级产品,并以“全球统一的体验”在不同市场销售。

极客与豪车市场能否兼容

一年前马斯克来中国时,正值隔年一届的北京车展刚刚开幕。对于为什么特斯拉不参加车展,当时他的回答是:“我们认为自己的产品并不是汽车,而是互联网科技交通工具。”

但朱晓彤更喜欢将Model S称为“豪华电动四门轿跑车”,而非“四轮移动互联网设备”。

反思过去一年,朱晓彤认为最大的教训就是高估了“科技粉”的热情对销售的拉动作用。“进来之后,有很多科技爱好者和‘特粉’簇拥着,显得很喧嚣。这让我们觉得市场很成熟,产生了误判。”他说,美国发展电动车已有很长时间,公众接受起来很容易,但中国不是这样,“我们忽视了市场教育的过程”。

正如朱晓彤所说,中国极客们还无法支撑特斯拉在中国的销售。特斯拉目前还在满足“尝鲜人群”,美国这类人群很庞大,但在中国很小,这是其在中国销量停滞的一大原因。

在中国这个全球最大的汽车市场,特斯拉准备把豪华轿跑车用户作为征服的目标,并为此开始了调整。与豪车品牌相比,特斯拉的内饰简约,在追求奢华体验的富裕人群看来过于寒酸。并且,很多中国富人不喜欢亲自驾车,往往配备司机,自己坐在后排,因此需要更加豪华的后排设计。

对此,朱晓彤态度积极:“大家说我们后排座椅不舒服,我们就改,很快推出真皮的行政座椅。专为中国定制。”

4月13日,特斯拉宣布中国保值承诺服务项目启动——车主贷款购车三年后,若车主有车辆回购需求,特斯拉在经过条件审核后会以约50%的购入价格回购车主的Model S。这是对标宝马的一项服务。

“我们提供的RVG保值服务,在电动车行业独此一家。50%的回购比例跟豪车是同一水平,越高档车型越有这个需求。”朱晓彤表示,“我们要给市场一个信号,就是特斯拉不会贬值。”

但在一位长期关注特斯拉的人士看来,这种做法行不通。“特斯拉真正的特色就是高度互联化、智能化,科技感甚于豪华感。”在他看来,特斯拉在内饰和服务等方面完全无法与老牌豪车比肩,“主打豪车概念不仅不利于吸引极客群体,豪车的目标用户群也不一定买账”。

而且,对比汽车公司,特斯拉表现的本土化诚意还远远不够。例如,几乎所有在中国本地生产的豪华车,都有增加后座空间的加长版。

特斯拉和竞争对手

与老牌豪华车的差距还不止于此。一位特斯拉车主对财新记者表示,目前特斯拉在北京的服务中心仅有两个,还无法与少则五六个、多则十余个服务点的其他豪华车品牌相提并论,他每次去服务中心都得开很远。

必须放权

对朱晓彤来说,考验不仅在于他的策略能否奏效,还在于从营销策略到品牌定位的改变,能否继续获得马斯克和美国总部的支持。

达不到业绩就换人是马斯克的领导风格。今年年初中国区的一轮裁员就来自于他的直接干预。但一位业内人士认为,在竞争压力下,中国区或将获得越来越多的自由。“可以预料到,今年朱晓彤一定可以完成销量任务。但特斯拉的真正威胁在于,那些熟悉中国用户心理和需求的智能汽车新贵们即将涌现。”他说。

近一年来,腾势、康迪、知豆、众泰等众多电动车新品牌在市场中表现得机智灵活,真正从中国用户需求出发,并不追求高端,而着力解决从无到有的问题。而多家中国互联网公司也公布了造车计划,上述人士表示,相信几年内就会有一批参照小米打法的电动车企业出现。

直销底线、电商红线、零营销预算等等,总部对中国区的控制不限于此。“马斯克是集权式管理,事无巨细都要过问,涉及到财务、人事等事项上,中国区高管的话语权很小。”一位特斯拉离职中层曾如此坦言。而另一位特斯拉内部人士说,马斯克对中国区招聘的新员工都要亲自过问。

但马斯克并没有放弃中国市场。据财新记者了解,特斯拉已在5月中旬开启了新一轮大规模招聘,这家公司在人员上正在恢复元气。

中国仍是一个被普遍看好的电动车市场。上述特斯拉离职人士称,低速电动车在中国农村的流行,表明人们对电动车的接受不存在障碍。而平民版的特斯拉Model 3最早将于2016年上市,这款预计售价只有Model S一半的产品,有助于特斯拉下探“主流人群”。

在他看来,特斯拉要改善业绩,必须提升中国区的权限,“不妨设立双总部,马斯克不放心也可以来兼任CEO”。

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责任编辑:huangsilin

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